品牌首发｜CARRYALL：要做「快速感知」的科学型功能性食品

功能性食品是 2020 年以来消费品创业领域的热门赛道，多个品牌接连拿到巨额融资。虽然在创业者和资本方圈层，「功能性食品」是个热门词汇，但是在消费者端，依然会存在对该品类的质疑。

这是因为「功能性食品」本身的行业问题在于：大多数功能性食品产品都是缓效的，需要较长的反馈周期，但在当下的中国市场，大量用户还没有形成固定食用的生活习惯。

这造成的结果是，间断性食用或者直接闲置，以及在正向反馈速度较慢的情况下，目前的功能性食品在用户口碑评价中还有进步空间。

CARRYALL 成立于 2020 年，创始团队包括投资人背景的思乐、食品营养科学博士的联合创始人、以及负责品牌市场与创新战略的联合创始人。

CARRYALL 首发的 4 款产品将于 6 月下旬正式上线，而对于上述这样的行业问题，新生代功能性食品品牌 CARRYALL 决心从以下两个方面进行破题：

• 产品层面：通过专业实验室的基础研究和专有技术开发，来加强产品的功效性，以此加快正向反馈的速度。

• 品牌层面：植入用户的日常生活，和她们的生活方式进行绑定，以此成为她们生活的一部分，加速用户食用习惯的养成。

在本次的采访过程中，品牌星球着重于 CARRYALL 的解题思路，和品牌方聊了聊：

• 在产品层面，CARRYALL 如何做到提高用户对于功效的反馈感知程度？
• 针对功能性食品领域中相对专业的科学名词和原理，CARRYALL 要如何与用户沟通？

• 为什么把和用户的连接点选在「生活方式」上，为什么觉得这样的连接点对于品牌建设是重要的？

▍做有快速体感效果的功能性食品

功能性食品在用户体验层面，最大的问题之一就在于「不确定性」：使用反馈不明确、难以量化或快速被感知。尤其是很多产品属于「缓效」产品，需要长期服用才可能有结果。这种不确定和缓慢起效，在用户的感知里，就成了「效果不明显」的情况。

对于购买过功能性食品的用户来说，常见的困惑在于：我需要吃多久才有效？吃了美白产品，真得会变白吗？我是因为最近早睡早起变白了，还是因为吃了美白产品才变白的？

这些困惑和疑问，很大程度上影响了用户体验，尤其是他们接受正向反馈的效率。对于不理解功能性食品原理或者没有太多耐心的用户来说，产品在使用过几次后就闲置，也是一种再正常不过的事情。

洞察到这样的问题，CARRYALL 将「快速体感效果」作为产品研发的核心指标。

凭借深度合作的食品科学领域的权威机构，比如国家大豆加工产业技术创新中心、北京市战略人才团队、北京食品营养与人类健康高精尖创新中心以及北京中德联合化妆品研究所等，CARRYALL 想要通过专业科技去尽力提高产品的快速体感性。

CARRYALL 表示想要提高快速体感效果，首先很重要的一点就是找到更加高效的原料。

以美容软糖产品为例，团队并未采用市面上常见的胶原蛋白原料，而是集结了旗下的研究团队在全球寻找「更具有效果」的原料产品，直到在挪威找到了来自北极圈的深海鳕鱼。

● 美容软糖

「虽然我们只能从 1000 公斤的深海鳕鱼中提取出 3.6 公斤的胶原蛋白，这让整个原料成本很高，但我们发现从深海鳕鱼中提取的原料效果最好，而且配合 CARRYALL 的定向酶解技术，可以形成分子量更小、直接作用于肠道的胶原蛋白肽，吸收效率会更高」，CARRYALL 告诉品牌星球。

深海鳕鱼中提取的原料效果有多好？CARRYALL 经实验发现，深海鳕鱼的原料效果可以达到 10 倍于大分子胶原蛋白的吸收率。

另外一个提高快速体感效果的方法，就是寻找效率更高的输送理论。

而以益生菌软糖为例，CARRYALL 采用了 N源-C源双效益生菌增值理论，可以为益生菌精准输送 N源-C源双效益生元，提高益生菌活菌数及代谢能力，比起竞品其优势在于「起效更快」。

● 益生菌软糖

CARRYALL 认为，功能性食品首要的重点还是「功能性」，这是基础，所以首先 CARRYALL 要在产品层面，做到足够「快速体感效果」，才有机会吸引用户长期服用。

▍一个有「科学基因」的品牌

「科学性」是 CARRYALL 团队为自己提炼的关键词，这也是团队在产品研发上的追求。

CARRYALL 的研发负责人兼联合创始人，是中国农业大学的博士，还在中粮集团做到了高级工程师。他的科研背景，给 CARRYALL 加入了更多的「科学基因」。比如在验证快速体感效果的过程中，团队进行了多次细胞实验和动物实验，这种严谨的科学态度在功能性食品品牌中尚属少见。

最有趣的是，CARRYALL 还把这份「严谨」用到了对「软糖」口味的研究上。

CARRYALL即将推出的第一个系列产品，全部为软糖的形态。CARRYALL 团队也认同，在解决了功能性的问题之后，就是要把产品做得足够好玩好吃，才会被大众接受。

但，CARRYALL 告诉品牌星球，首先是团队在对「好吃的软糖」理解上，有了分歧。

「怎样的软糖算好吃呢？软糖的『好吃』能不能被建模？是哪些指标能反映大众意义上的好吃？」CARRYALL 极度认真地和品牌星球探讨了这个问题。 

于是，为了找到软糖好吃的秘密，CARRYALL 做了大量的实验工作，甚至构建了仿真模型和评价指标体系。

比如为了定义出软糖最佳口感的各种数据要素，团队进行了多达 600 多次的竞品测试和人群测试来做建模，不仅检测了市面上的功能性软糖食品，甚至也研究了更加关注好吃的零食类软糖，比如 QQ 软糖。 

「我们需要把握好用户对于「好吃」的普遍期待值，并结合专业领域的质构学、流变学和摩擦学的评价体系，来开发出咀嚼上有快感、吞咽滑爽的凝胶载体，以保证研发出的产品在口感上是值得被用户体验，甚至是会被喜欢的」，CARRYALL 告诉品牌星球。

而选择「软糖」形态，也是因为「软糖在视觉形态上是可见的，层次分明，甚至可以联想到产品中含有哪些营养成分」，CARRYALL 的创始人思乐解释道，「而且软糖相对于胶囊类产品，在食用体验上，是更加愉悦和舒适的」。

但在未来，CARRYALL 并不只想拘泥于食用产品，而是想利用自己的专业去「构建全面的个性化精准营养管理平台」。 

在 CARRYALL 看来，「平台化」其实是每个品牌发展的必经之路，甚至是可以跨越品牌发展周期的存在。那么，CARRYALL 的平台化会怎么走？

未来 CARRYALL 想要结合基因检测和大数据分析，通过精准识别「个体的营养需求差异」，来让用户和品牌本身了解营养状况，沉淀出适应于「个体差异」的产品数据。

后期品牌再使用 3D 打印技术来支持用户自主定制多种营养成分、糖型、口味的食品，并配备专业一对一的营养管理科学服务，使 CARRYALL 成为「每个人的贴身营养师」，并逐步建立起一个完善的个性化健康平台体系。

建设平台的好处不仅在于，可以更深入地理解用户的身心状况和营养数据，还可以实现软糖的定制化、精准化、可视化和柔性生产化，这也是对于行业发展的一个推进。而且平台提供的「检测——定制——营养师」服务，也可以延伸到用户日常中的更多需求场景里，从而延长整个用户周期。

▍用「场景化」植入于用户日常

在功能性产品的用户体验层面上，「使用习惯」的养成依然是一个还在进行中的状态。用户使用的痛点是，由于没有养成服用习惯，就会常常忘记食用，这也导致了来自产品的「正面反馈」是不容易把握的。

面对这样的问题，CARRYALL 希望通过「场景化」的沟通方式来培养人们的习惯。并通过拟人化成女性「闺蜜」的品牌建设，来扎根于用户的生活之中。

● 复合维生素软糖

CARRYALL 在人群上选择了女性消费人群来切入。这不仅源于女性用户在产品使用上更具有长期性，也由于在 CARRYALL 看来，女性用户是最主要的功能性食品用户人群。

尤其是因为男女人群生理上的差异性，女性更需要针对性研发的产品。比如 CARRYALL 正在研发一款专门针对「女性脱发」的功能性软糖。

「其实男女脱发的原因具有差异性，而我们的这款产品要做的就是专注于女性脱发的解决方案」，思乐告诉品牌星球，「希望可以做最有效的女性用户功能性产品」。

CARRYALL 的 SLOGAN 为：Carry All Imagination——定格精彩瞬间。 

很多女孩可能都会有这样一种经历，手机中很多美好记忆的记录者，都是她最好的闺蜜拍下的。

CARRYALL 会想要成为这样一个帮助女性用户，定格精彩瞬间的角色，就好像她们的闺中密友一样。并通过拟人化的品牌形象来和女性消费者形成情感上的连接。

在未来 CARRYALL 会采用一种「闺蜜」的语气和方式去和用户沟通，其品牌用户关系定义地也会非常近。

当品牌实现了拟人的人格化之后，不是单纯「推销」的方式来吸引用户的注意力，反而会用长期陪伴来影响女性用户。而这种品牌形象所带来的熟悉感，也可以促使用户习惯 CARRYALL 的存在，并更有可能养成长久食用的习惯。

而且当 CARRYALL 的品牌形象更加强固时，它也更有可能成为一种标签和文化，而这也是 CARRYALL 的最终目标，从「功能」到「营养」到「生活」再到「文化」。

在这背后，不仅是品牌从品类本身的产品属性，向情感属性的转变，也是 CARRYALL 想要实现的目标：专注于女性用户，专注于为女性用户提供她们需要的、且用户体验好的服务，成为女性用户的一种生活方式。BRANDSTAR