用潮牌思维来做酒，苏打酒品牌「空卡」为什么想成为潮流标志物？｜BrandStar
一个全新的酒品类，渗透大众市场，需要多久？
啤酒用了 121 年。
1900 年，中国出现了第一家啤酒厂。到今天啤酒已经进入中国 121 年，做到了超过 2000 亿的市场规模，成为大众文化中不可或缺的一块拼图。
2021 年的酒饮新品牌想问的是，121 年太长了，那——一夜之间呢？
这不是「痴心妄想」。在今天的信息传递速度和社交媒体生态下，我们看过太多「一夜成名」的故事：一张照片、一个视频、一张图片，一旦「Go Viral」（像病毒一样传播），就能一夜之间被千万人看见，挂上热搜榜，形成一个趋势风潮。
在美国，品牌星球写过的苏打酒品牌「White Claw」就是一个例子。YouTuber Trevor Wallace 的一个视频「drink white claw once」到现在已经有了 581 万的观看量，几乎一夜之间重新定义了年轻人的派对文化，让 White Claw 成为「新酷 The New Cool」的代名词。
根据 Forbes 的一篇报道，苏打酒这个新品类在 2020 年的市场规模预计达到 41 亿美元，这距离第一款苏打酒产品出现，仅仅过了 7 年的时间，而 White Claw 在 2019 年甚至占到苏打酒市场 50%以上的市场份额。
那在中国的机会是什么？
品牌星球采访到一个苏打酒新锐品牌「空卡」，此前曾有行业媒体报道「空卡」时将其对标 White Claw。「空卡」的创始人 Mike 也多次在采访中提到受 White Claw 的启发，并从 White Claw 身上看到一个做出「超级大单品」的机会。
「空卡」认为，让苏打酒在中国一夜风行的答案，可能就在今天中国的年轻潮流文化之中。
空卡想要以潮牌的思维去做一个低度苏打酒品牌，在 Z世代年轻人中形成一种趋势、一种文化。
Mike 自己本人就是潮牌和潮流文化的资深爱好者。于是我们这次着重聊了聊，潮流文化是什么？是如何构建的？有没有机会创造一种潮流文化？潮流文化和低度酒的构建逻辑有哪些相似之处？
▍潮牌文化和苏打酒品牌，构建逻辑有共通之处吗？
为什么酒总是想要做文化？
酒是一种强社交产品。不论是啤酒、白酒，不论是低度甜酒还是烈性酒，最大的消费场景仍然是线下的社交场合中，独饮型场景占比很小。因此，酒的消费会很大程度上受到文化趋势，以及圈层的影响。
电音节上总是看到啤酒的身影；白酒的永恒场景是商务型社交、酒桌文化；威士忌自成一派，在更西式的社交圈中，人们乐于讨论不同的风味、来源、工艺……不同的酒都在培育或切入某一类的文化和场景。
空卡为苏打酒选择的文化则更聚焦——Z世代的潮流文化。
空卡瓶身上小怪兽一样的 X X 眼 LOGO 设计，到和潮流集合店 Inxx 的合作联动，再到上周末官宣嘻哈歌手 Casper 为代言人，还创作了一首专属 Rap……空卡可以说是奔着做一个潮牌的思路去设计的。
「其实我们设计了四个层级：Trendy 趋势——潮牌——潮流文化——品牌精神，对应品牌的不同阶段。」Mike 说。
这也符合潮流文化的传播特性。先是形成一个个热点趋势，然后打出潮牌的认知，再到成为文化的一部分，最后如果能够穿越周期，那么一定具有自己独特的品牌精神。
● KAWS、13DE MARZO、Daniel Arsham（左滑可看更多）
国内外潮牌近年青睐的艺术家和系列作品也是同样，比如 Daniel Arsham 永恒不变的考古主题，KAWS 标志性的 XX 眼玩偶形象，DJ MARSHEMELLO 打碟时带着的棉花糖头套，都具有这样易于传播的特性，在社交媒体的图片上会一眼被认出。
空卡的 LOGO 也是遵循这样的原则而设计。其 LOGO 灵感来自一种叫做 Quokka 的小动物，是澳洲的短尾松鼠，将其抽象成了一个有点凶的小怪兽。
「但如果倒过来看 LOGO，那个小牙齿会变成小耳朵，这是我们想给消费者创造的一个 Aha! Moment。」Mike 介绍道。
这样抽象化的设计，也给延展提供了更多的空间。Mike 说：「后来我们发现，空卡这个 LOGO 印到 T恤上，做成周边，都完全不违和，就像一个潮流单品。」
未来，空卡也提到，会启用更多的潮流代言人形成自上而下的传播，也会参考借鉴更多潮流文化的玩法，比如 SNEAKER 的限定款玩法，盲盒、潮玩的合作跨界，和更多潮流集合店、买手店的联动。
在内容端，空卡很明确会以短视频为主要传播手段。对潮流文化而言，视觉、动态要比简单的图文更具影响力。
不过，潮流青年们爱好风向转变很快，潮牌，尤其是潮流时尚服装品牌，有不少都容易止步热点风潮，却无法构成一个能穿越周期的品牌。但空卡并不担心这一点——
「这跟品类特性还蛮相关的。服饰时尚本身更新换代确实很快，如果后续再也无法开发出同样有生命力的设计，那就会被淘汰。」Mike 说，「但酒水饮料其实并不是。」
我们从小穿到大的衣服品牌并不多，但却有很多从小喝到大的饮料：可口可乐、农夫山泉、椰树椰汁，饮品类一旦占领了市场中的位置，生命周期其实很长。
另外，在空卡的计划中，潮牌只是第二层级，后面还有潮流文化、品牌精神。
「潮牌也许难以穿越周期，但潮流文化可以。」Mike 说。空卡想找到的，是苏打酒单品在潮流文化中的位置。
▍成为潮流「小酒鬼」们会主动购买的酒
潮流文化其实仍然是很大的一个范围，并且在不同的文化土壤下并不相同。
在欧美，潮流文化和街头文化关系非常紧密，其中暗藏的核心往往是具有破坏力的——愤怒、暴力、反叛、反建制。
但在亚洲，尤其是中国语境下，潮流文化背后的时代精神，空卡认为，其实是创造和建造性的。
比如在美国，有一个关于喝酒的英文词组，叫「Let’s get wasted.（让我们一起喝得大醉吧。）」其中的 wasted 是描述一种过度饮酒后，人极度不清醒的颓废状态。
但很有意思的是，中国新一代的 Z世代对酒饮的需求中，有一条竟是「健康」、「低热量」。
他们讨厌劝酒文化，讨厌喝到吐，讨厌宿醉后的头痛，讨厌辛辣的口味，讨厌啤酒肚，讨厌甜酒里的高糖和色素……但他们仍然享受适量的酒精带来的愉悦感，因为在很多社交场合中如果完全没有酒，又缺了一些快乐时刻。
空卡用很有意思的两个词来形容他们——「小酒鬼」和「大娱乐家」。
空卡认为，新一代的「小酒鬼」不再是上一代喜欢「对瓶吹」、「一口闷」的「大酒鬼」，他们对新世代的酒饮有自己的需求和偏好——
「小酒鬼」需要放松，但不想要放纵，所以空卡以 5%的低度数来切入，可以在聚会场合喝地更多更尽兴，而不必承担第二天的状态下降；
「小酒鬼」既想要喝酒，但又不想影响健康，于是空卡的产品设计为「0 蔗糖、0 脂肪」，一罐的热量只相当于一个苹果；
「小酒鬼」已经非常习惯气泡饮、苏打水的「激爽」口感，并为此上瘾，所以空卡会选择「苏打酒」这个品类，而不是普通的低度甜酒。
新世代不会抛弃酒饮，而是和上一代有着完全不同的口味、喜好和需求。有意思的是，他们需要的并不一定是改良版的现有酒品类，而更可能是一种全新的，可以拉开差异的，专属于他们的酒。
就像在美国的年轻人心中，White Claw 甚至不是某种酒的替代，而代表了一种全新的存在——和父辈完全不同，喝起来甚至不感觉是「酒」，口感更偏向苏打水，但是仍然有「快乐上头」的愉悦感。甚至有人留言「我觉得比起像喝酒，我更像在补水（get hydrated）。」
White Claw 之于传统酒类，可能就像电子烟之于传统烟草。在年轻人心里，电子烟很难说被归类为烟，而是潮流配饰、赛博朋克名片、亚文化社交货币……
这是空卡看到的更有想象力的机会。
未来空卡可能是「小酒鬼们」第一次主动愿意购买的酒饮；是他们在一起社交开心的时候，第一时间会想到的酒；在探索尝试一些全新的运动时，会觉得空卡会是体验里必不可缺的一环。
因此在线上，空卡会去着重构建这样的联想。而在线下，则会去寻找、进入足够潮酷的属于苏打酒的场景。比如火锅、撸串、小龙虾、夜宵等餐饮场景，或是 KTV、轰趴、蹦迪等活动场景，甚至是滑板、冲浪等潮流运动……
线上和线下结合起来，空卡希望成为年轻人「小酒鬼」心里一种新的存在。
▍人人都是「大娱乐家」
空卡定义的「小酒鬼」同时也是一群「大娱乐家」。
娱乐性正是中国年轻潮流文化的一大核心。中国的社交媒体形态一起构建了这样一种「大娱乐家式生活」。
前些年的滑板、音乐节、嘻哈，这两年的冲浪、滑雪、乐队现场、市集……小红书、B站、抖音、综艺，带火了一波又一波的「娱乐体验」，而「大娱乐家」们正是永远率先去体验好玩事物，非常爱玩的一群人。
而空卡认为，这种「大娱乐家」的精神其本质并不完全是享乐主义，在中国的语境下反而核心是积极和创造性的。
空卡团队观察到的是，所有的潮流文化在中国从小众走向主流的过程中，总是会慢慢剔除了负面的元素，创造新的风格和形式。
比如嘻哈文化在中国由地下转地上的路径就尤为代表性。
在「underground 地下」时期，中国本土嘻哈歌手的歌词中其实同样充满了暴力、金钱和性，而随着《中国有嘻哈》将嘻哈带向大众视野时，到今天更有生命力的反而是糅合了本土文化和嘻哈形式，开创出全新风格的中国风嘻哈。
再到 B站在 2020 年所做的《说唱新世代》就更加明显了，嘻哈开始变得更加多元，可以写女性情谊，可以去描写全球化的世界主义，可以去聊恋爱催婚的当代话题……反而是那些最开始的街头和暴力元素被淡化到几乎不存在了。
空卡认为，中国的潮流 Z世代们在表面上看来，似乎都是叛逆小孩，藐视规则，让「大人们」感到头疼，但其实他们真正的内心，是一群健康积极、有创造力，而且很爱玩儿的年轻人，可爱而充满生命力。
他们的「反」，不是叛逆，而是「反规训」。
潮牌们松松垮垮的卫衣 T恤，是反一种西装革履的束身规训；中性潮流风格的兴起，是反一种性别刻板印象的规训；新式的低度酒的出现，也是反一种固有酒桌阶级文化的规训……
由此可见，这群年轻人们的「反规训」最终指向的是让自己更舒服、更自由，去一起创造更喜欢的世界。他们也没有大吵大闹，要求打破什么，而是通过用消费投票，通过形成自己的潮流圈层文化，让世界来「就」他们。
毕竟，巴黎世家放弃了「百年世家」，拥抱年轻人的亚文化；Burberry 放弃了「家族勋章」式的 LOGO 设计，变成了更街头涂鸦的「TB」；LV 破天荒地赞助起 LPL 英雄联盟职业联赛，还推出虚拟 LV 皮肤……
我们确实有理由相信，这群「小酒鬼」兼「大娱乐家」们，会支撑起属于自己的酒饮大单品，以及潮流饮酒文化。
Mike 表示，在空卡的品牌精神中，核心仍然是最简单，又最难得的「快乐」二字。空卡希望给这帮「小酒鬼」兼「大娱乐家」们，一种属于他们自己的，更加健康也更好玩的酒饮选择。BRANDSTAR
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