当一个新品牌既处于 0-1 阶段，又有着成熟品牌的动作。
当大集团推出一个新品牌，往往呈现出有意思的双面性——新品牌既处于 0-1 阶段，又跳脱开 0-1 的思路，有着成熟品牌的思考方式和策略动作。
在卫生护理新品牌「摩贝恩」身上，品牌星球就看到了这样的双面性：● 一方面，摩贝恩是一个全新的 0-1 品牌，第一款产品还未推出，消费者还没有对摩贝恩的认知。且卫生护理也是一个全新的赛道，摩贝恩仍然要经历探索市场、不断迭代、不断完善的过程；● 另一方面，摩贝恩却从开始就没有在 0-1 的赛道中竞争，而是正面迎战最大的竞争市场和成熟的对手。自有供应链和研发，完备的销售运营团队，充足的资金……摩贝恩的投入、策略、团队构建的思路都并非 0-1 品牌的思考模式，反而更靠近成熟品牌的大手笔。理解这样的双面性，会是理解「摩贝恩」下文市场决策的大前提。「摩贝恩」在 2018 年立项，经过三年的准备和调研，在 2021 年 5 月第一款产品系列即将上线——主打物理抑菌功能点的「微敏净护」纸尿裤和「微护理」卫生巾系列，即将在孩子王、爱婴室、爱婴岛等头部母婴连锁门店，以及线下 KA 商场同时上市。定位为「女性+婴童」的卫生护理品牌，摩贝恩在产品上切入的是竞争极为激烈的红海市场——女性卫生巾和婴童纸尿裤。品牌星球采访到了摩贝恩的创始人及团队，来聊了聊摩贝恩的背景，为什么选择直面红海竞争？以及一个「成熟新品牌」的进入市场策略（Market-Entry-Strategy）是什么？0-1 新品牌在制定市场定位时，基本上会选择「避开锋芒」去和已有头部品牌错位竞争，比如开辟新品类，寻找新兴赛道，或者在红海市场中寻找蓝海细分……但当品牌星球试图以这样的思路去看摩贝恩时，却发现失效了。纸尿裤和卫生巾都是大快消市场的大红海，尤其是摩贝恩切入「女性+婴童的高端价位」，几乎是现在头部品牌兵家必争之地，也就是大红海中竞争最激烈的浪潮上。为什么选择直面正面战场，首先要了解「摩贝恩」的背景和目标。「摩贝恩」的母公司是江苏邦业护理用品有限公司（以下简称江苏邦业），而江苏邦业的母公司则是江苏千仞岗集团。千仞岗集团从 1992 年开始生产羽绒服，据介绍，其旗下羽绒服品牌「千仞岗」在中国市场份额位列前三。集团除了服装还拓展了投资、地产开发、进出口贸易等板块的业务。在成立 30 年之际，千仞岗决定开辟卫生护理事业群，发展除服装主业务外的第二大支柱核心，因此成立了江苏邦业。其五年到十年的目标是「满足全民卫生护理需求」，覆盖婴童、女性、成人等全部人群，想要占领最为大众的市场。「摩贝恩」其实只是第一步，在 2021 年内江苏邦业还会再推出一个成人纸尿裤品牌，未来走多品牌发展战略。集团的重视给摩贝恩带来的是——拥有自己的研发团队和工厂供应链，有足够的资金支持让摩贝恩走全渠道战略，产品还没上线已经搭建了 11 个独立部门，团队近百人……这些都是 0-1 品牌在一开始很难拥有的，但是对于摩贝恩来说这些只是「基础配置」。「其实越是红海战场，反而才越适合摩贝恩发挥优势。」摩贝恩团队这样思考。在这样的背景下，细分的蓝海品类虽然竞争较小，但存在市场规模尚小的问题，需要等待社会文化趋势转换的时间成本。红海市场尽管竞争激烈，但是想象力、天花板和市场规模都是足够大的，更符合摩贝恩和母公司的目标。其次，红海市场也意味着进入门槛更高，优胜劣汰效应更为明显。「这个市场我们仔细调研后发现，已经进入了加速洗牌期。如果团队有任何一个短板，不管是品牌、营销、渠道、上新能力……就会被很快淘汰。」摩贝恩创始人说。「摩贝恩」的市场策略和 0-1 品牌不同，是「正面迎战，重中选重」。比如人群上首选占比最大的人群「女性+婴童」，定位上再走高端路线，定价切入前 60%的优质市场，产品选择最大单品切入……这些都是目前头部品牌最为看重的市场，也意味着摩贝恩很快就需要正面迎战。第三，尽管看上去市场似乎已经饱和，但摩贝恩团队判断，市场还有结构性机会。当品牌星球问道：「摩贝恩的市场机会是什么？是小品牌退出后的空白吗？」摩贝恩团队却几乎没有犹豫地说：「是替代国外品牌的机会。」在本土小团队被淘汰出局的同时，头部的中高端国外品牌，在把持中国市场多年之时，开始出现下滑疲态，市场份额逐年萎缩。摩贝恩创始人表示，消费者除了功能性以外，还在追求期望型需求和兴奋型需求，这些是很多国外品牌因为架构原因很难及时跟上的，现在纸尿裤品牌排名前三位仍然是国外品牌为主，摩贝恩预判未来将会有机会被中国品牌代替。
这也是为什么摩贝恩明确下要定位在「高端品质」区间，走需求细分化产品策略（但要注意区分，这仍然是大众市场语境下的高端细分）。摩贝恩纸尿裤的统一零售价定为 188 元，可以说几乎是品类中的顶格价；
其目标人群为一二线城市的 90、95 后女性，包括敏感少女、科学宝妈和职场白领三种画像；
第一个系列主打的「物理抑菌」技术，在研发生产层面上选择了难度更大，成本也更高的路线。
有意思的是，尽管每年新生儿数量都在下降，但纸尿裤的大盘数字仍然是在增长的。这意味着每个宝宝的纸尿裤客单价在提升。同时，纸尿裤的渗透率还远远没有达到如日本、欧美的 90%，因此仍然有拉新增长的空间。母婴行业观察在 2021 年 5 月主办的《2021 纸尿裤大会》上提到，近年支撑纸尿裤卫生巾品类增长、客单价提升的也不再是打折和低价，而是来自新技术、新体验和更细分。「高端化和细分化基本已经是行业共识」摩贝恩的创始人在采访中说。比如针对男宝宝、女宝宝专门设计的纸尿裤，有敏感肌、早产儿纸尿裤，还有游泳纸尿裤、夏季纸尿裤、日夜用纸尿裤等等。摩贝恩的第一系列产品，就针对婴儿细分的「红屁屁」问题重点突破。且思路和目前市场上主流会选择的「化学抑菌」方法不同，摩贝恩主打的是「物理抑菌」。「市面上目前都是以化学解决方案为主，容易随着时间或者环境变化失效。我们想要从源头来解决问题，就研发推出了不会失效的物理抑菌纸尿裤和卫生巾。」摩贝恩分享道。据摩贝恩介绍，化学路线的原理是破坏特定蛋白质，来杀灭致病菌，但长期下来会让病菌产生适应性，甚至出现「超级致病菌」，形成「二次污染」。「物理抑菌」却能通过一种特殊的无纺布结构，以「百万的微小针结构」，直接刺破病菌等微生物的细胞膜结构，阻止微生物的繁衍，达到杀灭作用。为了证明「物理抑菌」的效果，摩贝恩还提供了权威的第三方检测报告。报告显示针对常见菌的抑菌率达到 99%，远高于国标 70%的标准。摩贝恩表示，这种结构的生产难度很高，同时也对供应链和品控、储存提出了更高的要求，需要保证稳定，也需要更加干净无尘的环境。这也是为什么市面上「物理抑菌」的产品还很少见。当品牌星球问到「你们的渠道策略是什么？」时，摩贝恩创始人回答道——据摩贝恩的线下渠道负责人介绍，在线下，从孩子王、爱婴室、乐友等头部的婴童连锁门店品牌，到每个省的头部的垂直类门店 KA 摩贝恩的纸尿裤产品都已经在陆续进驻。而卫生巾产品则选择了永辉超市、大润发、家家悦、华润万家等系统入驻，而且是这些商超系统中的 A类店（也就是位置较为优势的门店）和精品店铺，对应摩贝恩的高端定位。「高端品需要的是与之相对等的平台和渠道，所以只要是与这个条件的相符的渠道，都在我们的规划之内。」摩贝恩介绍道。对于母婴和卫生巾品类来说，线下渠道仍然是重要的一环，尤其是各大头部母婴集合店。比如走大店类型的集合连锁店「孩子王」就在刚刚过去的 4 月 IPO 过会，其招股书显示截至 2020 年末孩子王已有 434 家门店，年营收 83.55 亿元，而纸尿裤是除奶粉外贡献营收最多的品类。对于现在的摩贝恩来说，进驻头部线下渠道为第一步，是最快速建立品牌背书和品牌认知的方式。一个是这些渠道自带背书，能够入驻本身就是一种实力的证明。其次，因为线下货架是有限的，摩贝恩的产品在物理空间上可以直接和成熟品牌们放在一起，也意味着能够在同一个纬度上去竞争。这反而是线上电商的「无限货架」无法体现的优势。摩贝恩还提到，他们和这些渠道签订的大部分为长期战略合作协议，并且还有优势位的选择权，这也是线下零售建立品牌的关窍。线下零售渠道「非一日之功」，并不只是投入资金就能快速完成的，而是需要团队的经验积累。摩贝恩的渠道负责人已经有二十多年的线下经验，在组建销售团队时，也尤其注意引入十年以上经验的行业老兵，且都是来自奶粉，纸尿裤，婴儿用品、高端洗护、卫生用品等专业对口的品类。在今年内摩贝恩预计将销售团队扩展到 100 人以上。而在线上，摩贝恩电商负责人告诉品牌星球，他们今年会同步投入全渠道运作，延续线下的「全面策略」。小红书、微博、抖音、微信、B站、知乎这些主流社交媒体，都会同步分团队运营。前期针对不同平台，内容角度会略有不同，比如在小红书端，摩贝恩会用更靠近美妆护肤的思维去进行产品沟通。在功效点层面，去借用在护肤中渗透率非常广的「敏感肌」概念来沟通「物理抑菌」的效用。同时摩贝恩还将很快宣布第一位一线明星代言人，从明星代言人到 KOL、KOC 形成较为完整的矩阵，将品牌声量在初期可以一波打出，快速建立消费者认知。在未来，摩贝恩也认为需要根据前期反馈和数据，进行更精细化的平台运营。但目前的重点仍会在品牌声量、影响力以及覆盖广度。● 「摩贝恩」的拉拉裤系列，上面是摩贝恩的 IP 形象。 线上的另一个重点营销方式，是摩贝恩的 IP 营销。「我们的摩贝家族目前有 4 位成员，分别是导弹摩贝、呼呼摩贝、潜水摩贝、软软摩贝，他们分别是对应了纸尿裤不同的核心产品力的。」摩贝恩创始人介绍道，「与其生硬地讲述产品特性，我们希望能用新势代消费者更容易接受和喜欢的方式去和他们沟通，通过具象的 IP 形象让他们更容易记住我们的品牌和产品特性。」看到摩贝恩做纸尿裤产品，其实很多人第一反应是——「这应该是一个母婴品牌。」很多类似品牌的路径确实是这样的，从纸尿裤出发拓展到儿童用品，妈妈孕期前后，成为一站式母婴品牌，或者成为母婴连锁集合店。「母婴其实时间窗口很短，如果只是做婴童纸尿裤，时间窗口最多也就是三年。」摩贝恩团队介绍。因此做母婴品牌需要不断拉新，同时去向两端（孕期前后，儿童需求）去拓展。但摩贝恩思路不同，它认为市场上其实缺少一个专业做生命全周期卫生护理需求的品牌。因此摩贝恩定位的是「女性的全生命周期的卫生护理需求品牌」。
摩贝恩在产品端除了纸尿裤、拉拉裤，也推出了女性卫生巾和成人纸尿裤（即将推出），覆盖女性从初潮开始到生育前后，自身及宝宝的需求。
● 「摩贝恩」为卫生巾系列还设计了可爱的 IP 形象
其次，摩贝恩首先从卫生巾和纸尿裤品类去切入，也是因为从研发和供应链的角度，有高度的一致性。比如「物理抑菌」这一技术点，据摩贝恩介绍，既能够解决宝宝的红屁股问题，也能解决女性月经期容易闷热滋生细菌的问题。而在人群上，摩贝恩认为这两个群体关注的点也是很重合的。纸尿裤大部分的购买人群本来也是女性，新晋妈妈或者刚生完二胎的妈妈，她们更看重高品质、舒适和解决需求痛点。而更广义上的女性卫生巾用户也是如此，除了安全以外，也看重科技带来的体验突破，这也是为什么体验更好但是更贵的液体卫生巾在这几年增长迅猛。有意思的是，摩贝恩认为，切入婴童市场，其实对推出女性用品是一种加成。近两年不少女性也会去主动购买婴儿用的湿巾、棉柔巾等产品。很多女性消费者认为，宝宝的皮肤是最为娇嫩和敏感的，如果能被宝宝使用，用在自己的皮肤上也会更加安心。就像很多妈妈在给宝宝购买婴童品牌的日用产品之后，自己也会转化成这个品牌的长期用户，甚至在儿童已经不需要这些产品之后，还会持续购买自用。摩贝恩的「双面性」，或者说摩贝恩和 0-1 品牌的不同，核心在于进入市场的不同，即「Mass Market」和「Niche Market」。翻译成中文，是「大众市场」和「小众市场」，但其实并不准确。「Niche」其实英文中有一个词意是「生态位」。就像一片森林中，不同的生物会根据高度、植被等因素有着不同的栖息地。这并不代表「Niche Brand」就只能是小而美的，「Mass Brand」就是大而泛的，而是说会造成两种不同的思维模式。走「Niche Market」的新品牌可以选择先通过一些更聚焦的圈层和风格来切入，到后期再慢慢扩大影响。而如果像摩贝恩这样瞄准「Mass Market大众市场」，其一开始的每一个决策出发点都是，这个选择是否有足够大的体量？比如在卫生巾的渠道选择上，尽管也是高端定位，但摩贝恩切入的仍然不是一些小型精品进口商超，而是大系统中的高端店。摩贝恩线下渠道负责人曾提到：「我们筛选的标准其中一条是，卫生巾这个单品在该渠道的年营收就在亿元以上。」人群、市场、价格带、品牌设计、调性上也是如此。我们同样很少会看到大集团或成熟大品牌去「剑走偏锋」，某种意义上来说也并不一定需要。很多新品牌成长到足够体量时，品牌星球也观察到，他们也会开始「稳」下来，更多地向他们曾经挑战的成熟品牌学习。这也像是一个提醒：新品牌的对手和学习对象，并不应该只局限于新品牌。反而应该紧密观察成熟品牌的市场动作，时不时切换思维方式，才能看到更准确的全局。BRANDSTAR
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