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牙齿正畸消费品化,微笑公式想用 DTC 模式来解决牙齿矫正的高价难题 | BrandStar

BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17


当牙齿正畸服务越来越触手可及。

4 月,国内 DTC 牙齿隐形矫正品牌「微笑公式」获得千万人民币的天使轮融资,由德国基金 Global Founders Capital 领投。
微笑公式 Smile Formula 成立于 2019 年,创始人徐颖林及 COO 张泽楠一同毕业于哈佛商学院 MBA。在美国接触到高性价比的 DTC 牙齿矫正模式后,他们看到了市场的需求以及空白之处,并决定将这个模式带回中国。
在目前牙齿正畸普遍要花费 5 万以上的背景下,微笑公式的新模式却可以将价格压到 14999 元,价格不足三分之一,这个模式是什么?又是如何解决行业痛点的?
在解释什么是 DTC 牙齿矫正之前,我们先来了解一下牙齿正畸行业,以及现有的选项。

口腔行业的新金矿

在消费升级趋势下,牙齿正畸是口腔行业的一座金矿。作为典型的高价值项目,且不在医保报销范畴之内,正畸对患者消费能力要求较高,并且具有很强的消费品属性。根据平安证券 2019 年的报告,2017 年国内正畸市场在 250 亿元左右,但潜在市场规模达 2000 亿元,还有非常大的想象空间。
▲ 微笑公式的隐形牙齿矫正器
正畸领域主要分为传统托槽正畸和隐形正畸。其中隐形正畸是医疗行业近几年增速最快的细分领域之一。隐形正畸虽然价格较传统托槽正畸更高,但因其透明的质地,更为美观、舒适、易摘取的优势,更受职场人群以及注重外表的青少年欢迎。
隐形正畸在中国目前主要由进口品牌「隐适美 Invisalign」和国内品牌「时代天使」瓜分市场。他们都依托线下和诊所及专业医生合作的模式,因此单价较高。不仅包含材料费,还包括医生的诊疗费用和多次的复诊费用,一套做下来客单价在 4- 5 万元之间。除了价格昂贵,矫正疗程也很长,一般在 1-2 年之间,而目前模式下需要定时复诊也意味着很大的一笔时间和精力投入。
另一个行业痛点则是优质正畸医生的短缺以及分布严重不均。平安证券 2019 年的报告显示,我国每百万人拥有的牙医数仅为 137 人,不足发达国家的三分之一,供给严重不足。而一二线城市,尤其是省会城市聚集了大部分的牙医资源,使得大量身在低线城市的患者很难得到优质的牙齿矫正服务。
但近年来,3D 扫描和 3D 打印技术的成熟,以及 DTC 模式的发展,为牙齿矫正服务打开了新的想象。

DTC 模式下,牙齿正畸从医疗项目走向消费品化

微笑公式告诉品牌星球,DTC 模式将大大简化牙齿矫正的流程并提升用户体验。
首先,经预约,微笑公式会提供免费的口腔 3D 扫描的服务。通过和诊所合作,专业人员会用手提 3D 扫描仪给用户进行口扫,短短十几分钟内即可完成扫描,并建立 3D 数字模型。之后则会为用户线上制定专属隐形牙套方案,并用动画模拟出过程和最终效果。确定方案之后,通过 3D 打印制作出隐形矫正器,直接寄给用户即可。
通过这种 DTC 直面消费者的模式,微笑公式称他们可以去除不必要的中间成本,将隐形牙套方案的价格大幅降低。比起现在市面上一般 4-5 万的隐形牙套方案,微笑公式的价格为 14999 元,并且支持分期付款。
省时间、低门槛、不受地域限制、建立数字档案便于追踪,以及性价比高,这种 DTC 牙齿矫正模式将会使牙齿正畸项目变得更加便捷和大众化。
▲ Smile Direct Club
这样的模式在美国已经得到验证。成立于 2014 年的 Smile Direct Club(SDC)就是其中的佼佼者。短短六年时间增长迅速,现在已经拥有超过 70 万客户,并于 2019 年完成上市。
不过要强调的是,由于正畸行业的特殊性和专业性,这种 DTC 远程正畸模式有它的局限性,也并无法完全取代传统模式。如果面对较为复杂的牙齿问题,比如严重的咬合不齐或者需要拔牙(拔智齿除外)的情况,微笑公式和 SDC 这种模式就无法适用。因此微笑公式表示会进行仔细的筛选,通过提供免费初筛服务,来判断用户的具体情况是否适用微笑公式的服务,以及能否达到最理想的治疗效果。
但即使只是中轻度矫正,在中国也是很大的一片蓝海市场。《2018 年中国正畸市场消费蓝皮书》显示,目前存在不同程度错颌畸形的人数是全国总人口的 72%,也就是说 13 亿人中有 9.36 亿人存在正畸的需求。
但中国消费者对于牙齿矫正的意识还在起步阶段,目前我国正畸病例 200 万例左右,渗透率仅约 0.5%。根据平安证券研究所的测算,参考国外情况,保守估计 5-19 岁渗透率在 5%-10%之间,20-34 岁渗透率在 1.1%-2%之间,仍有 5-10 倍的增长空间。
而对于中轻度矫正,微笑公式可以提供更加有性价比也更加方便的选择,也能够降低门槛,使之不仅仅是一个医疗项目,而是成为更加大众化的消费体验。
▲ 微笑公式线下店
也因此,不同于其他隐形矫正品牌往往注重强调自己权威的医疗形象,微笑公式采取更加面向消费者的品牌调性以及传播策略。5 月 10 日,微笑公式在广州正佳广场开设了第一家线下空间体验门店,方便更多的消费者熟悉、了解并体验这种新兴的模式。微笑公式的核心目标人群是职场新人以及青少年用户,因此他们除了微博微信,还开设了抖音、小红书和 Bilibili 账号,来吸引和教育新的消费人群。


品牌星球观点

品牌星球认为,随着中国一二线城市人均 GDP 接近发达国家,以及对于牙齿的保护和美观意识不断增强,牙齿隐形矫正会是个不断增长的、拥有巨大潜力的市场。人们对这个项目的定位也会变得越来越日常化以及消费品化。不过,目前看来消费者教育以及获得消费者信任,对于新兴的远程矫正模式来说还是一个难题,还有很长的路要走。
而这个 DTC 隐形矫正的蓝海赛道上,除了微笑公式,我们还观察到有华西口腔医生集团旗下的「哈哈美牙」、定位更加女性向的「smilelab 笑盈」,以及拥有自主知识产权 3D 打印机的「雅速美」等不少新兴品牌加入战局。未来的竞争点除了在于对消费者的教育、宣传,还会有对于本就稀缺的专业正畸医生资源的抢夺,以及上下游的隐形牙套材质和制造成本的把控BRANDSTAR



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