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基于中国地方特产,「味BACK」希望打造大众化的国风特色零食品牌| BrandStar 访谈

BrandStar 品牌星球BrandStar 2020-11-13


「味BACK」创始人王致祥和我们分享品牌创业中的一些思考。

本周一,品牌星球上线了 BrandStar Live 第四期互动式访谈,邀请到了「味BACK」创始人王致祥和我们分享品牌创业中的一些思考和经验。

「味BACK」品牌灵感诞生于一次旅行,坚持「好吃不贵 中国风味」的品牌理念。
2016 年成立,「味BACK」定位做中国风味零食品牌,主打产品是具有地方风味的特色糕点、果干果脯、肉脯、坚果以及特色花茶饮等,如西湖龙井糕、厦门的肉脯等。
在「味BACK」看来,中国地方具有非常多品种丰富的地方特产和零食,但往往因为包装和口味上过于老旧,没办法满足新一代消费者需求。因此「味BACK」致力挖掘各地地方特产,在此基础上进行改造和升级,推向年轻大众消费者。
目前,「味BACK」有 50+不同品类的产品,上线不到两年的时间实现过亿元的销售额,成为 2019 年全网增长最快的零食品牌之一。
主力打造的两款标志性爆款产品中,网红爆款「咸蛋黄鱼皮」,创下天猫类目第一的成绩,现已开发出 10 种口味的鱼皮系列;首度开创月饼领域「大月饼」品类,上线第二年,售出 3000 万,有赞平台月饼品类销售第一。
2017 年,「味BACK」获数百万元天使轮融资,投资方为 ONES Ventures,2018 年完成数千万元 Pre-A 轮融资,由昆仲资本投资。
 ▲「味BACK」那么大团圆月饼
BrandStar Live 是品牌星球旗下一档 AMA(Ask Me Anything)开放式线上文字访谈栏目。每一期我们会邀请一位嘉宾(品牌创始人,或是品牌营销领域的从业者),和我们分享他在行业里的洞察和经验。
对访谈感兴趣的朋友,可以扫描下方二维码,回看 Live 访谈内容。
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从嘉宾王致祥的访谈内容中,我们挑选了精华部分,和大家分享,希望能给你带来启发。




访谈要点:
  • 定位中国本土风味零食,「味BACK」把地方特产改造升级,目标成为大众化国风零食品牌;
  • 以产品为主要创新驱动力,「味BACK」强调挖掘传统特产的亮点,在产品上做出差异化竞争。咸蛋黄鱼皮爆款本质上是产品创新驱动。
  • 「味BACK」早期依靠朋友圈推广和销售,当前消费群体以一二线女性用户为主,小红书是品牌最大的种草平台,未来目标覆盖以年轻人为主的全网用户;
  • 「味BACK」两位创始人背景覆盖产品+供应链+营销+渠道的整个快消品链条,渠道以自营为主,团队是内部培养。


以下为访谈精华:


定位中国本土风味零食,目标为大众化市场

Q1:2016 年底「味BACK」开始做自主品牌的时候,是如何来确定产品和品牌定位的,这个过程具体是怎样的?
相比日本卡乐比、白色恋人等国民品牌,国内的本土品牌在产品侧缺乏特色,「味BACK」定位中国本土风味零食产品,希望通过对中国特色大众零食进行升级改造,形成自有国风零食体系。 这个定位也是一步一步趋于精准的,从早期的本土特产食盒,到自主开发风味零食产品和品牌。
Q2:现在国内零食市场竞争越来越激烈,你觉得「味BACK」主要的优势是什么呢?
对于零食而言,万变不离其宗的优势一定是产品的口味和品质。
「味BACK」是一家以产品为核心驱动力的创新公司,我们除了做出了市场领先的咸蛋黄鱼皮产品之外,在月饼市场也打开了团圆大月饼的闽式月饼品类,果茶市场也作出了新鲜的 3 秒即饮健康水果茶,还有几款内部已经研发完成的待上线产品,请市场拭目以待。

▲「味BACK」鲜果萃萃茶
Q3:向消费者卖地方特产,和传统大众零食销售的差异有哪些?执行上具体有什么策略吗?
准确来说「味BACK」打造的中国风味零食,是基于本土特产基础上、以大众市场为目标的零食升级,并不是传统以土卖土、一味强调正宗的方式。
与大众零食的差异在于产品品类上,比如我们的鱼皮,来自广东、香港当地非常主流的油炸小吃,我们通过去腥、控油、保鲜等工艺,做了零食化的升级,对标乐事薯片,希望能打造出新的国民膨化零食。这款产品目前已经卖到美国和澳洲等地,被当地称为中国贵族零食。
Q4:「味BACK」希望能成为一个脱离地域限制,代表中国特色风味零食的多元化、综合性品牌,这对选品、研发、管理、运营要求都很高,具体你们是怎么克服这些困难的呢?
我们整体团队擅长产品创新、供应管理、市场营销和渠道与运营等,我们信奉专业的人做专业的事情。举个产品开发的例子,鱼皮这个产品在广东已经零食化十几年了,但一直没有品牌做得很好,有几个核心问题没有解决,一是鱼皮有海鲜的腥味,二是油炸后口感油腻,三是保鲜存储并不方便。
我们的专业团队就会快速发现这个问题,并结合市场趋势敏锐的捕捉到产品机会,并通过技术研发解决了鱼皮腥味、控油(我们的脂肪含量比薯片还低的)、氮气保鲜等关键问题。
Q5你们团队最喜欢哪一个食品品牌,理由是什么呢?
国外的话我们比较喜欢卡乐比,还有一些口味很棒的东南亚品牌,他们在产品差异化和口味风格上一直有自己的特色。国内的话我们比较喜欢旺旺,产品在同期市场非常敏锐。

 ▲Calbee spudkins

挖掘传统品类亮点,做出差异化驱动爆款

Q1:「味BACK」在推出新产品之前会做怎样的工作,通过哪些方式获得消费者的需求?以及未来在新产品上面有什么规划?
  • 推品前:①进行用户调研 ②查阅分析报告 ;
  • 获取需求: ①社群 ②问卷 ;
  • 新品规划: ①持续关注中国本土零食创新升级 ②会在传统品类中挖掘美味、潮流、健康的着力点。
Q2:你们在具体的选品规划和推新上,口味、品控、产品差异性......哪些因素是优先考虑的呢?供应链是如何解决的呢?
首先是产品定位和差异性,其次是品控安全保障,然后是口味调试等因素。 我们采用的分布式柔性供应链技术,通过软件系统辅助、整合多家产业链供应商,完成生产环节。
Q4:现在「味BACK」热卖的产品里有咸蛋黄鱼皮,想了解在爆品的推广上,「味BACK」有什么经验可以分享吗,一款零食该如何成为爆品?
爆款本质上还是产品驱动的,首先一定是产品有足够的的亮点和市场基础,其次在趋势上符合新的认知趋势,然后在市场运作中能够结合产品对市场有足够的理解,在操作层面上足够快,基本上能得到不错的市场反馈和产品增长。


Q5:
2019 年 9 月「味BACK」月销售额破千万了,比你们预期的是快还是慢?现阶段,是否已经盈利了?
整体来说是符合预期的发展速度。「味BACK」希望能打足坚实的产品基础和通道基础,真正发展成为国民经典零食品牌,而不是昙花一现的网红品牌,所以我们在早期的积累会更多一些。目前是盈亏平衡的状态。
Q6:「味BACK」早期是靠自有资金启动的,到现在完成两轮融资了,请问你们在融资上是如何规划的?
我们希望是能在未来五年内上市,期间再完成一到两轮支撑发展的补充性融资即可。当然也希望在资本寒冬、行业整体遇冷的一级市场,投资机构和金融机构可以给中国快消品品牌、尤其是零食品牌一些耐心,多多关注一些发展比较好的品牌。中国快消品有巨大的产业机会。

第一个双十一目标单日破千万,小红书是品牌最大的种草平台

Q1:「味BACK」是怎么定位自己的消费群体的?
中国年轻用户,早期以一二线女性白领/学生和家庭用户为主,这个是中端价位零食的主要客群。
Q2:「味BACK」是如何获取第一批用户的?种子用户是如何发展的呢?
第一批早期用户来自团队朋友圈,目前仍以用户群的方式与我们保持着互动关系,我们新品试吃、改进意见等也都会从我们粉丝群进行收集。
Q3:「味BACK」持续捕获用户的基因是什么?
产品创新能力。
好的产品力能真正解决用户的需求。比如我们的鱼皮,为什么它能替代一部分薯片市场呢?因为这个产品大部分特点和薯片一致,但是原材料是深海鱼皮,富含高蛋白,在国人的认知里鱼也是非常有营养的产品,这能对淀粉为主的薯片形成一定的产品冲击。
▲「味BACK」城市系列香脆鱼皮
Q4:目前,「味BACK」的主要的消费者画像是怎样的?之前看到说是以一二线女性消费者为主,未来会考虑往下沉市场倾斜吗?
一二线女性用户人群是早期切入的口碑市场,目前正在做落地化和下沉化,我们的目标是覆盖以年轻人为主的全网用户。
Q5:请问目前「味BACK」的主要获客方式和营销方式是什么?营销主要侧重于哪些社交平台上?
早期我们组织了非常多的小红书用户试吃活动,小红书是我们最大的种草平台,目前我们在该平台的粉丝、笔记保有量为食品类目第一。现在我们也在通过抖音、微博、bilibili 等平台拓展获客。
Q6:像之前的《中国机长》、《诛仙 Ⅰ》,发现「味BACK」在具体推广上会经常和影视综艺娱乐方面有合作,这是有特殊的考虑吗?有效果比较好的案例可以分享一下吗?
这也是有点巧合的事情了。因为现在体量上有所增长,一些跨界品牌陆续找到我们一起合作,恰好也符合年轻人的受众群体,我们就一起拓展品牌势能。目前该方向还在探索阶段。
Q7:在众多媒体选择中,如何找到合适品牌人群的渠道投放,达到更高的 ROI?
产品定位在早期产品策划阶段就会有个大概的框架,然后根据产品主要用户画像进行渠道匹配。比如年轻女性用户向的产品就是以小红书为主,年轻二次元用户向的产品就是以 bilibili 为主。
Q8:今年双十一,你们在营销上做了哪些尝试?目标销售额能透露一下吗?
「味BACK」天猫旗舰店是今年开店的,这也是我们参加的第一个双十一,目标是单日破千万吧。今年双十一跟往年有很多改变,内容和直播的比重非常大,我们在直播方面会有比较多的投入倾斜。
 ▲「味BACK」阳光凤梨鱼皮

具备对中国零食发展的使命感,年轻化管理

Q1:你们招到的第一号员工是负责做什么的?目前,整支团队有多少人,你觉得「味BACK」在哪些地方吸引到了你们的员工?
第一位正式同事是负责仓库管理的,目前团队 50 人。吸引大家的地方一方面是我们对中国零食发展的使命感,另一方面跟我们整体年轻化管理的团队氛围也有关。
Q2:你与联合创始人丁卯之间是如何分工的?你有多年互联网从业经验,丁卯也在食品公司工作过,先前的经历对创立「味BACK」品牌有起到什么帮助?
我们两位是多年共事的同事了,上一个创业项目也都是作为合伙人一起参与的。她是川大食品科班出身的,在永旺集团、正官庄等都工作过,负责「味BACK」产品开发和供应链管理。我是互联网公司出身的,负责「味BACK」市场营销和运营。我们算是搭了一个跨界的产品班子,覆盖产品+供应链+营销+渠道的整个快消品链条,这在目前的零食初创公司里面比较少有。
Q3:「味BACK」的市场团队组成是怎样的?
「味BACK」市场团队包括品牌合作、自媒体运营、品牌投放、商务等,共 10 人 。
Q4:销售渠道铺设用了多久?采用直营模式还是经销商模式?销售团队是现成的还是之后新招募的呢?
自 2017 年 9 月上线后「味BACK」一直在铺设销售渠道,以自营为主,团队是陆续培养的。
Q5:您认为做好一个消费品品牌,最关键因素是什么?
从团队来讲我认为是使命感,一个团队打造产品的初心是为了赚钱、还是名声、或者别的,最终做出的产品形态会完全不一样。「味BACK」希望做一个使命驱动的产品品牌,把中国消费者更习惯的本土零食进行创新升级,让更多年轻消费者喜爱与接受,最终让全球用户拥有更多的产品选择,这一点非常重要。
注:本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.04 「味BACK」 访谈实录,不代表品牌星球的观点。


 惊喜彩蛋 🌟

最后恭喜@墨星子

   评为本期 Live 最佳评论

获得 「味BACK」萃萃茶盒装&萃萃茶杯装 1 份


恭喜@XIAO CHANG、@Summercheng、@🥔

评为【本期 Live 预告文章】精选留言
获得 「味BACK」盒装鲜果萃萃茶 1 份
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