> 在第一篇发出去之后，我反思了一下确实排版太烂了，决定用大肠提供的一键生成编辑器，确实 nb。不过头像一直加载不出来。想想算了，心情不太好，不必为所有的事情较真儿

> 上一篇主要以C端视角阐述了直播付费场景下的三种模式：关系、品牌、流量。在上一篇发出去之后，青猫私聊我说流量和关系品牌在他看来是B端视角，和前两个不在同一个层级上，我十分认同他的观点。不过我也想尝试用C端视角的方式去描述直播关系下，主播是如何更直接衡量流量价值并进行变现的。

> 之前主要聊了三种付费模式，这三种付费模式各有耦合但有侧重。接下来要叙述的部分是基于这三种模式，在上层建立直接能够触达到用户感知的系统，每个系统都可以应用到每个模式下，系统之间也是互有耦合但有侧重。在之后的叙述中会有一些相对容易理解落地的示例。我也会尝试用更多好理解的例子去描述我想阐述的事情，降低懵进懵出率

1

基于付费模式的系统能力

1.1

定价系统

概念简述

• 定价系统反映了当前生态的价值体系，是付费型社区的价值基础

• 生态的定价系统取决于当前社区用户消费能力，两个有明显用户定价价值不同的场景即为两种生态，两种生态之间会产生价值冲突，两种生态间基于目标有主次之分，一般采用搭建“汇率”的方式，稳定主生态的价值体系。

• 如果当前的价值体系不能满足现有用户的消费能力和场景，即我们所说“生态产生了变化”，除非特殊情况，一般生态都是连续线性变化的

  应用场景举例

  1.虚拟货币的经济能力

• 直播不同于游戏，游戏内的资源相对是固定的，控制虚拟货币价值的手段和国家经济运行有些类似，挖掘资源带动经济增长，或增加消耗防止货币通胀。而直播当中的资源依赖于服务（人或功能）的拓展，并且基于服务可能短期有较大量的资金涌入。但是短期又可以基于服务消化掉该部分资金，在站内的通胀效果不明显。所以一般直播的消费场景下默认用户的资金是无上限的，即在经济制度设计中不需要考虑消费者剩余，我们只需要基于当前上限的消费能力做增加用户货币消耗的场景即可。

  
  

  2.直播礼物的价值

• 直播中礼物本身是相对复杂的环节，作为基础货币的直接兑换单位，承接了用户对于当前服务售价的价值认知，以及是直播下用户关系的主要表达形式。因此，其自身在产品和运营上都有比较重要的地位和复杂度，尤其是因为直播礼物以上的属性，会耦合多个系统。上文说到，当每引入新的系统时生态复杂度会提高，同样在系统上做其他系统的累加时，整个落地功能的复杂度也会变高，即我们日常在工作中所说的“产品复杂度变高了”

• 所以我们在做直播平台的礼物时，一般基于以上三个属性做整体礼物功能的设计展开。即基础定价、产品功能、运营策略

  
  

  基础定价

• 核心思路：对齐下限和上限，分层调整。基于用户消费分层做礼物价格分层

• 在做礼物的定价的时候，我们会遇到的核心问题就是不知道价格定多少是合适的。当然礼物本身的定价会受礼物自身属性的影响，但是在礼物定价的大原则上还是需要基于当前用户的消费能力做定价。比如如果发现平台某一数量的头部消费用户消费能力是每天 2000 元，那么日常礼物的价格定位在 10000 元就会显得格格不入，因为基本没有用户会进行该礼物的消费，所以礼物价格的上限确认可以基于当前平台头部消费能力用户去做定价，以及可以基于该部分用户的日消以及活动中消费的上限，通过模型预测（可参考用户连续付费，即认为没有心理压力的一次性消费行为）当前平台适合制作礼物的上限

• 礼物的下限定为 0.1 元即可，无需纠结，对齐当前货币的最小单位

• 中间礼物层的定价思考

  基础礼物本身属性影响其价值的有以下几点：礼物的设计物象、礼物的动画效果、礼物动画效果大小、礼物的展示时长、是否有更多的互动能力：展示，控制能力等、围绕礼物的信息触达

> 礼物拓展玩法是以礼物本身价值为基础的提升效率场景，不在该部分做讨论。除此之外，在礼物上叠加其他系统，则会有两个系统的叠加收益，在混合系统的设计中需区分清系统设计的主次对功能目标的作用大小。这能够决定该功能的重点设计方向，因为不同的系统之间售卖的核心价值也不同。这就是礼物的互动能力和礼物做为辅助系统之间的界限区分

> 礼物的设计物象：用户本身对于设计物象价值的认知，比如一个小心心、一个小玫瑰在现实生活中起物品本身价值就低，一个跑车、一个别墅在现实生活中物品价值就高。在礼物的物象选择中是需要基于物品的现实价格做到对应礼物价值的影射，这样也省去了用户对于礼物价值的理解成本

> 礼物的动画效果：该部分取决于支持的礼物动画效果能力，可以用简单的进出场和动画展示模式。动画展示模式也区分 2d 和 3d 等展示，不同的技术应用到礼物的展示层面表达出来的效果也是不同的

> 礼物动画效果大小：礼物在价值较高的时候，会承担部分品牌的作用，用户在送出该礼物时会基于品牌角度有溢价的消费。所以此时礼物的动画大小会比较重要。但在设计礼物动画大小的时候要注意需克制，避免影响到直播间内主要内容的产出，直播间内的主要内容是主播的图像。当然很多产品设计中担心用户会反感高价值的礼物频繁送出遮挡内容，采用了清屏等 feature，但是礼物本身品牌价值的体现就是让更多的流量可以被曝光展示，起到炫耀或者宣传的作用。换言之就是需要让被曝光的用户停留在当前的场景下，不然礼物在品牌部分的逻辑闭环就是缺失的

> 礼物的展示时长：理由同上，但是需要控制时长上限，避免过多的信息干扰造成用户反感

> 是否有更多的互动能力：该部分则是围绕礼物的互动能力进行礼物价值的延展。其实本质上是游戏化的思路，但是其游戏化或者说互动的部分更多是基于单个礼物或者多个礼物本身，以及给予用户的反馈也多是围绕着礼物本身所产生的礼物效果或主播内容反馈

> 围绕礼物的信息触达：礼物的信息触达主要是礼物基础信息让他人做识别，包括送出礼物是什么，送出礼物的个数等等。当然此处需要围绕单次展现的礼物价值做整体的效果价值区分




实际操作的步骤说明

> 步骤一：基于经验先分大致的区间做礼物的定价，满足当前用户的消费习惯。1.因为在产品上线的初期，没有比较明确的用户消费数据；2.且由于直播业务的特殊性，用户整体消费盘子由于主播资源、用户资源以及营销手段等在短期会有比较大幅度的变化；3.并且礼物的迭代作为直播礼物本身运营的手段之一是必不可少的；4.用户在一定的生命周期后自身的消费会有所下降。基于以上的原因我们无需在产品初期特别担心礼物的定价出现错误，该部分不是产品初期需要关注的重点。但在产品初期的礼物设计上，我们需要关注的是礼物本身的基础价值组成，即用户在购买礼物时，是基于礼物的哪些属性对礼物的价值有明确的认知，不然产品后期会囿于礼物的展示效果在前期过于激进，导致后续基于礼物本身的属性没有拓展空间。

> 步骤二：补齐和调整基础礼物价值，我们以能每日能送出 1-3 个礼物为用户在与主播关系下的正常互动消费门槛，通过用户分层我们可以看到每一层消费用户（用户消费分层：基于用户付费流失率较低的近一段时间周期内用户日均消费的数据参考，通过用户消费的金额和 uv 集中性的交叉点分析作为用户分层的依据，代表用户在某一段时间内的消费能力）的消费能力，基于用户的消费能力分层，我们做不同层级礼物的基础定价

下一篇：礼物部分的产品功能设计以及部分运营策略的反思

一定会有下一篇的