上篇对话中，北京市旅游发展委员会宋宇主任与丁俊杰教授一起，以“2015北京国际青年旅游季”的举办为切入点，探讨了为何设计“青年旅游季”，这种特别针对青年人的活动，以及如何利用青年人的传播，把北京旅游、北京形象传播出去。本篇中，宋宇主任将与丁教授一同继续探讨在游客多元化体验需求、旅游消费主体大众化、常态化、个性化和网络化的趋势越来越明显的今天，旅游与传播的的关系。旅游传播的主体将发生何种变化、新媒体在旅游过程有何先天优势，以及旅游传播在新媒体环境下的全新格局与定位。

传播过程的变化：从单一、线性到参与、互动

丁俊杰：旅游季的内容特别适合年轻人，适应了年轻人分享的欲望和行为，很不错。有关新媒体在旅游传播中的使用问题，我们之前有过研究成果，也曾与大象群这样优秀的业界公司合作，有很多发现，其中一个最主要的发现，就是新媒体在整个旅游传播当中所起的作用：它所带来的变化和一系列的连锁反应，时髦的话讲，就是有点新媒体、互联网+一样，使旅游在传播过程当中发生了变化，比如传播过程、传播内容、传播路径、传播策略等方面。

传播过程上，以前的做法是旅游局或者是景区出一个题目，由专业公司做完，找媒体播放就行了。但现在不是了，每一个游客和景区不是客体和主体的关系，从传播的角度来讲，他们互为主体，甚至人人都成了主人，面对这种新的环境，我们旅游和传播到底应该怎么结合，或者是应该怎么看待二者之间的关系？

宋主任：旅游对传播的依赖性越来越强，原来的传播过程是单一的信息传播，现在是互动的复杂过程，发生变化了，传统的旅游推介方式和服务方式都已经不能适应了。现在年轻人，特别是大学生是通过现在的互联网+旅游。近些年兴起的智慧旅游，实际上就是运用新媒体的信息功能与传播功能。

旅游产业怎么使用好新媒体呢？比如一个没有来过北京的人，也没有朋友，自己到北京来，用互联网上这些新媒体和互联网这些交互的内容，能够在北京吃住行游购娱，这就可以了，这就是智慧旅游。

现在旅游不是找共同感受，而是基于个体的体验，是消费者对于吃、住、玩等多方面信息的敏感与分享。新媒体在旅游上实现了个性化与实时互动，旅游离不开互联网，离不开新媒体。

丁俊杰：宋主任说得非常对。我们在以往的研究中发现这样几个特点：首先，从旅游的角度来讲，我们现在基于青年人，无传播不旅游这是一个特点，第二个，无旅游甚至不传播。旅游者跟过去相比都不一样了，比方说我们的景点，以前的传播都是计划好的，或者是最典型的、最漂亮、最标志性，现在是个性化旅游，每个人感兴趣的点都不一样。所以现在是实时传播，处处都可能成为被传播的对象，游客掌握了传播的媒介，这点的变化是最大的，挑战也是蛮大的。

宋主任：实际上对我们来讲最大的挑战是服务，因为什么呢，原来服务是保持秩序，现在是要满足个性化的旅游需求，而且面对问题处理要及时，所以说挑战很大。北京现在一年的外地游客有1.6亿，北京市本地游客有1亿人次，这样就是2.6亿人次，对我们的服务确实是一个挑战，我们的服务方式、服务理念都要进行相应变化。旅游行业目前存在很多的问题有待解决，新媒体的出现使得这些问题暴露几率大幅增加，这就要求我们改进工作。国外有的城市做的比我们要好，比如美国的奥兰多。

产品的变化：定制+平台

丁俊杰：在未来旅游与传播的关系中，我们会有很多的研究发现。传播的内容、途径、策略都发生了变化，本质上是变成参与、共建、沟通的关系了，传媒大学在这方面有很好的研究积累，相信双方会有一个好的合作。

关于新媒体时代，旅游与传播的关系以及传播对旅游的重要性这一部分，我们重点想谈传播对于旅游的重要性。最近我们也在做“旅游传播”的课题。在做课题的过程中，我们也针对旅游与传播，探讨出了与过去不一样的几点。

旅游的传播过程改变了。过去是一个单一的、线性的传播过程。即主要是旅游局或景区对游客的传播。随着互联网及新媒体的普及和发展，人们接收旅游信息及参与旅游活动的行为和方式都发生了变化，旅游传播的方式和传播主客体关系都发生了巨大变化，受众（旅游者）也变成了传播的主体。因而，以单一、线性的去理解旅游传播的概念不再可行，旅游与传播间的关系从单纯的“传播行为”变成了一种“互动沟通行为”。在我们看来，旅游传播应该是互动、沟通行为的集合。

旅游传播的内容也改变了。过去，人们普遍认为传递的应该是旅游信息，包括：旅游政策、旅游文化、旅游目的地形象、特定旅游事件等信息；旅游传播的信息，也主要以文字、图像、声音、数字等形式传递给媒介（包括报刊、图书、杂志、广播、电视、网络以及社会团体与个人等），媒介再将信息传递给旅游受众，最后达到旅游信息的交流和共享的目的。但在我们看来，旅游传播的内容要前置，即通过大数据的分析，要把旅游者对一个对方的感受，提前分析出来，并通过大数据对用户画像，找到精准受众。再把经过分析的内容进行传播。最终传递的内容是最能被市场和受众接受和认知的。也就是旅游传播的内容不仅是政府或旅游局认为的旅游产品或资源，而是更被受众认可的产品与资源。另外，游客更注重找一种情感性的东西，情感与旅游景点相联系，这是最打动人的。

旅游传播的方式与目的也改变了。传播更多的是依赖新媒体传播。过去老的旅游宣传式的传播已经过时了，更加充分地加强在视频端、移动端的传播。中国旅游传播也应该告别传统模式，以互联网、大数据思维探索多维度视角、多元化选择、多途径出击的品牌传播之道，构筑旅游品牌传播的新体系和新格局。因此旅游传播目的，需要通过“沟通、互动”的传播形式产生价值，形成全价值链（包括体验价值、情感价值、社会价值等）。

宋主任：现在非常需要新媒体来支撑旅游的发展。它发展太快，对我们来说有很多新情况。希望与传媒大学的合作能够使我们更好地使用新媒体为旅游传播服务，更好地服务年轻群体。

丁俊杰：作为我们院校是义不容辞的。另外我们的合作对我们也是一个机会。因为研究不能是空中楼阁，更不能是躲在工作室里头自说自话。我们今天两位坐在一起，能够对传播、对合作有这样的认识，这也是一种幸运。相信我们的研究团队和伙伴也一定会做好这个事情。

旅游已经不单纯是一个概念，甚至会被解读出别的含义，比如政治、社会稳定、民族关系等，负载的东西多。新媒体的广泛使用也使我们的旅游传播工作面临极大的风险和不确定性，一个负面信息的流传会让之前的工作付之东流，旅游形象的脆弱性可见一斑。

宋主任：首先我们工作的基本任务是保证北京旅游的安全，这个是最重要的，包括地质灾害的安全、交通安全、景区人流的安全、食品安全。其次另外对于每年大概有450万海外游客，我们现在一方面是加强在海外推介，比如我们在国外是用赛事与活动，最近我们在探索用国外的中餐馆来推广北京。

还有注重体验比如除了看故宫还可以学习中医养生的讲座、一些民俗的体验等等，这是一种文化体验。而对国内的一亿六千万人次，我们也打造了北京礼物、吃在北京、北京人家、北京演出，这些就是为了他们能够在观光的空闲时间，比如晚上7点到10点，可以看节目，吃特色餐，买礼物，这些都是丰富消费内容，同时也把纯观光向观光、消费、休闲、体验引导。

最后是注重本地居民旅游消费，北京市民也将近有一亿人次的旅游流动，现在要努力打造郊区休闲度假游。比如我们改造升级古村落，使之具备休闲、度假、养老功能。再有就是打造郊区农家乐升级版，把它升成精品酒店、养生山吧、国际驿站、休闲农庄，还有鱼庄、汽车营地、葡萄酒庄。

所有这一切的工作都需要游客来检验，游客依靠自身的体验通过新媒体进行传播，这种传播的结果就是一种反馈。所以我们现在非常强调用互联网和新媒体来做好服务和沟通。我们也感到在自身的能力和服务渠道上是缺乏的，这方面需要加强合作。也是想通过新媒体加强与游客的沟通，更好促进我们的工作。

宋主任：我们现在使用新媒体改进我们的服务，通过网络与景区、交通工具建立实时联系，长远目标是通过新媒体建立一个平台，将景区、饭店、交通、地图、住宿等公共信息融合在其中，以满足游客的个性化需求。

丁俊杰：是的宋主任，包括咱们2013年的合作和今年的合作，我想都是从学校的角度，从我们研究机构的角度，能为我们旅游政府部门提供这样一种科研服务，也是我们的一种荣幸。我们未来就在旅游与传播这个领域当中，不仅停留在理论研究的层面，可能包括在传播实践方面，在具体运用方面，包括一些新媒体方面的APP开发等等这些方面我们都有合作的空间，也希望能够为北京旅游提供好的服务，相信在未来我们会有更好、更深入的合作。

宋主任：北京旅游在新媒体的运用方面应当走在全国前列，以更好地推介与宣传北京。

丁俊杰：咱们共同合作。也谢谢宋主任抽出宝贵的时间到我们会客厅来。推介北京、人人有责。

北京旅游从“节”到“季”的变化绝不仅仅是名称概念的替换，更是旅游品牌运作与经营思路的重大变革，以青年群体作为旅游传播的触发点，充分运用新媒体传播的优势，扩大旅游品牌的圈层扩散与影响，同时夯实服务质量，改造与升级产品内涵，打造定制化与平台化的旅游品牌架构，与旅游消费者共建旅游价值，这是旅游与传播面对变革的应对之道，也是旅游品牌与旅游传播破局之策，从这个意义上讲，北京旅游的做法先行一步，值得关注与思考。

编辑：刘祥博士

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