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全球最大快餐店,要在中国变天了......

潘劲虹 玩物志 2023-07-16

三明治连锁品牌赛百味(Subway)在中国速食快餐市场一直是神奇的存在。到底是谁在吃赛百味?能让始终不受中国消费者欢迎的连锁三明治,门店开遍大城小镇。作为一度全球门店最多的连锁餐饮品牌,赛百味中国的知名度和门店数量已远不及麦当劳、肯德基。上周,赛百味中国宣布了入华以来最大变动。赛百味全球总部宣布,与上海富瑞食企业发展有限公司(简称,富瑞食)签订新的总特许经营协议,以大幅扩张它在中国大陆的业务,富瑞食将获得在中国大陆管理和开发所有赛百味门店的独家权利。新股东主导下,赛百味中国也进行了「换帅」,请来汉堡王中国前任首席执行官朱付强,他曾在汉堡王和麦当劳工作多年,拥有丰富本土餐饮经验。

图片来自:界面新闻赛百味的一切新变化,似乎是迟到多年的中国市场「本土化」布局。赛百味内部的商业变动按下不表,作为速食快餐消费者,「麦门信徒」,肯德基疯狂星期四主要参与者,我们最关心的是,这一次,赛百味到底能不能推出点好吃不贵的三明治?
只比麦当劳晚五年
却没能成为下一个「麦门」
肯德基 1987 年入华,麦当劳 1990 年,赛百味则是 1995 年。虽同为国际速食品牌,以高热量食品为主的麦当劳、肯德基、汉堡王,与主打健康轻食的赛百味,放在同一赛道比较,多少有失偏颇。过去,人们还没有热量和蛋白质摄入过量的「奢侈烦恼」,煎炸食品的高热量仍然能给人们带来「愉悦感」,这是三明治类食品所没有的天然优势。因此,尽管麦当劳、肯德基的炸鸡薯条汉堡,在中国传统饮食文化中被认为是「垃圾食品」。而且,90年代麦当劳进入中国时,与中国当时整体的家庭收入相比,它的售价并不低,仍然获得了小朋友们的青睐和家长们的买单。麦当劳和肯德基正是看到了这一点,讲了赛百味没有讲的故事。中国的 80、90、00 后,可以说是被麦当劳和肯德基培养起来的速食快餐受众。有多少朋友小时候最期待的奖励是麦当劳的红色餐盒?麦当劳 1979 年正式推出「开心乐园套餐」,除了刺激产生愉悦多巴胺的油炸食品和碳酸饮料,还加入一款免费玩具。开心乐园餐推出后,不仅成为麦当劳的营收主力,还让麦当劳慢慢成为全球最大的玩具经销商。根据食品行业调查机构 2012 年的数据,麦当劳每年通过开心乐园餐售出的玩具能达到 15 亿个。
因此,随着麦当劳越来越强大的覆盖率,以及与迪士尼、梦工厂、环球、索尼和华纳等影视公司的授权合作,麦当劳玩具成为中国 80、90、00 后的共同回忆,一点不奇怪。
试问,哪个 90 后不想凑一套麦当劳迪士尼 101 斑点狗玩偶(最好是毛绒版)!买快餐送玩具,或是为了玩具专门去吃一顿快餐,「高热量食品+玩具=快乐加倍」,甚至是专为儿童而设的生日庆祝会,成为快餐品牌衍生的玩具文化。隔壁肯德基也紧跟麦当劳的步伐,推出儿童套餐,并以新年、儿童节、圣诞等重要节日为节点送玩具。从去年可达鸭的火爆来看,肯德基作为「爆款玩具店」,与麦当劳相比毫不逊色。「终于过上了童年梦想的生活,可以天天吃麦当劳了。」
我们不完全依靠个人努力实现了「麦当劳自由」,而是时过境迁,人均收入提高,麦当劳知道它的受众,从想要开心乐园餐玩具的小朋友,成长为需要便宜工作日午餐的打工人了。被大家自嘲为「穷鬼套餐」的随心配 1+1 自选,接棒了儿童套餐的位置。不知道具体从什么时候开始,人们又开始喜欢晒出麦当劳附赠的小扇子,「麦门」一词出现,不失为一次颇有童年情怀的消费降级图片来自:小红书用户@隐藏小仙紫但可以确定的是,无数「麦门 meme」和疯狂星期四文案背后,正是这一批被「快餐儿童玩具」文化滋养成长的品牌忠实拥趸。从小朋友到社会人,赛百味并没有加入这一趟代际对话,而是自顾自地在中国市场做着「健康三明治」,拿什么跟这样的童年玩具情怀攻势比?生冷的面包夹生菜,还是彼时本土市场并不存在的「健康餐饮减肥需求」? 轻食火了
但不是赛百味
三明治连锁品牌的冷遇,不能完全归结为中国人不爱冷餐。中式菜系并非没有冷食,甚至摆盘精致的凉菜在正式宴席上必不可少。在美食地图辽阔、美食密度如此高的中国大地,人们一贯对不同类型的食物接受度很高。只是,与中餐丰富的冷盘相比,赛百味三明治的口味太过单薄了。即使是有生食蔬菜饮食习惯的地区,赛百味也没有更受欢迎。对于西餐饮食文化,不同的面包抹上不同的果酱,就是不一样的食物了,对于中国消费者并不是。面包选项,芝士选项,肉类,蔬菜,腌制配菜,酱料,以及选择要不要加热(外卖平台没有加热选项,需特别备注),等待制作,最后付款。繁琐的点餐过后,消费者往往感觉口味差异不大,赛百味也没有提供足够的市场宣传,让中国消费者能够欣赏这些选项的差异。图片来自:BBC NEWS便利店均价十元以下的三明治,从不缺少受众。赛百味定价一直不符合大家对三明治的心理定位,6 英寸三明治标配选项 35 元起,套餐搭配曲奇和机打冷饮,接近 40 元人民币。入华这些年,无数加盟商实践反馈后,赛百味在价格方面始终没有明显让步。与赛百味入华的 1995 年不同,近几年大街小巷都是「游泳健身了解一下」,与之搭配的轻食餐饮也随之铺开。传统中餐一直存在「食素」的观念,而低卡路里、低脂肪、高纤维的「现代轻食」概念传入中国较晚,本土轻食品牌起步晚,发展曲折。2018~2019 年本土轻食行业问题暴露,资本撤退,本土市场逐渐回归理性。而 2020 年后,健康话题被高度重视,直播健身不仅火了刘耕宏,轻食行业也再次受到关注。轻食沙拉市场规模扩大,轻食企业注册数量递增,但目前还未出现头部品牌企业,理论上,这是对赛百味非常有利的市场环境。然而,观察目前主打轻食的餐饮店会发现,想要在中国餐饮市场生存下去,轻食并不轻松。「中餐厅菜单有 485 道菜」,不仅是一句调侃,我们的确习惯了丰富多样的菜单选项。轻食沙拉店不会只提供蔬菜沙拉和三明治,各式肉类,丰富的碳水选项——饭、面条、紫薯、薯泥,以及酸奶水果。与积极丰富菜单的本土沙拉轻食品牌相比,赛百味菜单进步不大,三明治之外,增加了卷饼和能量碗,再来点鸡米花、烤翅搭配曲奇和机打汽水。2023 年了,赛百味仍不受中国消费者欢迎,定价是主因,但配餐选项太少更是问题。归根究底,还是赛百味面对纷繁复杂的中国市场,没有做好本土化。开更多直营店
让三明治更中国
在宣布股权、人事大变动的同时,赛百味一如既往宣布了新的扩店计划——希望 2028 年前在中国拥有不少于 1500 家门店。回顾赛百味入华的二十八年,不难得出结论:赛百味在中国,始终卖的是特许经营权,而不是三明治。全球范围内,连锁速食品牌的加盟店占门店的大多数,贡献主要营业额。加盟店同样是赛百味门店的绝对主体。图片来自:CNN赛百味门店既常年占据超商一层的好位置,也会毫无存在感地待在小县城旧街角,某个报刊亭旁边,连店面招牌灯也不打开。一味快速拓店,品牌管理不足,市场反应缓慢,管理链条过长,加盟商缺乏支持,这些因素导致了我们感觉赛百味店与店间差距很大,出品不稳定,令人很难感受到是一个连锁品牌。如此运营状况下,赛百味更难吸引到新的加盟商。目前赛百味中国的门店数量不到 700 家,远低于早年宣布的扩店目标。赛百味创始人 Fred DeLuca. 图片来自:The Times2019 年,赛百味任命了第一位创始家族以外的 CEO,汉堡王前总裁兼首席财务官约翰·奇德西(John Chidsey),其运营措施成功让赛百味在美单店营业额止跌。似乎想要重复在美「换帅」的成功,赛百味中国也选择了汉堡王前任首席执行官朱付强,接替第一把手。图片来自:WSJ换大股东、换帅,赛百味中国这次大变动,指向了「本土化」。合理推测,赛百味在新东家和本土团队管理下,会将扩店重点放在直营店上。加盟店的开店成本低,总体利润率高,但直营店在投入财力、人力成本更高的同时,单店收入也更高。赛百味想要挽回加盟商和市场的信心,势必要提高单店营收, 做出成功的开店示范。在中国拥有更多门店的肯德基,虽然「疯狂星期四」并没有打败麦当劳的「穷鬼套餐(随心配 1+1 )」,但是,近年百胜中国的本土化成绩还是相当值得借鉴。先把粥、豆浆油条、卷饼等中式早餐加入固定菜单,后围绕主要城市融入地方口味,开发了地域限定产品。在武汉门店卖热干面,广东卖双皮奶,福建卖肉燕,河南卖胡辣汤。听起来,肯德基的本土化路线过于「有胆」,直接挑战当地最有名气的本土美食店。图片来自:凤凰网实际上,肯德基选择了和当地老字号合作,极致发挥区域化供应优势,将线下销售成功的产品,放到线上渠道零售推广。与百胜中国的大胆迈步,尝试在肯德基卖面条、卖小笼包相比,赛百味曾经尝试失败的烤鸭三明治,实在算不上冒犯。KBBQ Sub韩国赛百味早已推出了烤肉、大蒜和木炭烤肉制成的 KBBQ Sub 口味,赛百味中国什么时候考虑一下与肉夹馍 pk?作为本土化进程尴尬的西式快餐连锁品牌,赛百味也有可能选择加入咖啡市场的竞争,加大对咖啡类饮品的投入。毕竟麦当劳、肯德基积极入场,早早卖起了现煮咖啡与咖啡产品。Popeyes 首次入华命名为 派派思参照网红炸鸡店 Popeyes,在中国市场大起大落,几经闭店退出市场以后,宣布与同属 RBI(Restaurant Brands International)旗下的 Tims 天好中国合并。双方不仅可以共享供应链物流、仓库,还可以推出联合新品,甚至在门店选择和城市布局上合作。「炸鸡+咖啡」奇怪的组合也许带来意想不到的可能性。图片来自:Nomfluence「三明治+咖啡」岂不比「炸鸡+咖啡」的组合,要更加顺理成章?三明治搭配无糖咖啡饮,岂不比搭配甜腻曲奇与机打冷饮要更加「健康」?屡屡传出「卖身」消息的赛百味,未来归属到哪个餐饮集团手中,同样也是创造巨大可能性的未知。参考资料:
《2022 年中国轻食行业分析报告-行业发展监测与投资潜力分析》
《一年送出 15 亿个玩具的麦当劳》三文娱 Dkphhh
 


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