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在电商围剿战中，拼多多拿出了 100 亿元的弹药

黎诗韵 极客公园
2024-09-06

拼多多决定反击，以更健康的、可持续的方式。

作者 | 黎诗韵
编辑 | 郑玄
在数个季度用极为出色的财报，让市场惊艳、股价飙升后，这一季度的拼多多财报表现却一反常态。
8 月 26 日，拼多多发布截至 6 月 30 日的 2024 第二季度财报，实现营收 971 亿元。其中，主要为国内主站广告收入的在线营销收入达 491 亿元，包含跨境电商业务 Temu 佣金收入、多多买菜交易费用的交易服务收入达 479 亿元，后者增速高达 234%。不过，此次营收未达分析师预期。
表现较好的是利润，拼多多实现调整后运营利润 360 亿元，同比增长 139%，实现连续第六个季度经调运营利润超预期。但在拼多多管理层在电话会上多次提醒投资者，接下来为了应对激烈的竞争、不确定的外部环境，公司需要增加 100 亿元的投资、扶持优质商家，利润逐渐下降的大方向是不可避免的。
同时，拼多多也拒绝回购和分红，和近期积极回购的阿里、京东、腾讯等大公司态度迥异。拼多多董事长兼联席 CEO 陈磊表示，目前公司仍然处于投入阶段，进行回购或者分红是不合适的，「在我们管理层可预见的未来几年，我们也觉得没有这方面的必要。」这挫伤了投资者的信心。
财报发布之后，拼多多股价下跌 28%，市值蒸发近 550 亿美元，创下自 2018 年在美国上市以来的最大单日跌幅。
为什么一向作为资本市场宠儿的拼多多这次会如此强硬，冒着股价大跌的风险，也要拿出 100 亿元、牺牲利润来做商家扶持？拼多多此次重注背后，是电商行业越来越激烈的竞争排位赛，作为一直被挑战的那方，这次拼多多决心反击。

01

电商竞争加剧，

拼多多一季度营收增速下降


如果说，去年电商行业集体在学习拼多多，今年则是全力围攻拼多多，竞争变得前所未有的激烈。
刚刚结束的 618 购物节，被行业人士称为「电商行业有史以来竞争最激烈的一次购物节」。各大电商平台都在极致比拼低价，比如京东宣布追加 100 亿元用户补贴，淘宝随后也宣布追加 100 亿元「惊喜红包」，抖音则小规模内测「自动改价」，把价格作为一级指标之一。同时各家也着力提升消费者体验，比如淘宝宣布取消预售、京东主推直播等新形式。
投行高盛的报告称，在为期一个月的购物节中，各大电商平台让利程度都比较大、不同平台上多数商品价格相近，且都更加注重消费者的体验。618 当天，淘宝/京东在多个 SKU 上的定价基本与拼多多持平。
这反映出几大电商平台做大成交额、推动增长、以及抢占市场份额的决心。面对强劲增长的拼多多，阿里、京东的一把手亲自指挥作战，想要打赢这场电商之仗。
它们取得了一定成绩。高盛称，618 期间，以淘天、京东为代表的传统电商平台，从 GMV 来看正在逐渐站稳脚跟。其中，淘天总 GMV 实现了两位数同比增长，京东 GMV 则再创新高（预计同比个位数增长）。而抖音电商 GMV 保持着 20% 以上的高增速，但增速已经开始回落。
在激烈竞争中，拼多多也面临更大的挑战。在此次财报电话会上，拼多多联席 CEO 赵佳臻表示，随着整体竞争环境的不断加剧，拼多多的的营收增速可能会放缓。比如刚刚过去的二季度，拼多多的收入增速就有显著的下滑。
据《晚点 LatePost》报道，拼多多在今年二季度调整了业务重点，将 GMV、而不是商业化和利润列为第一目标。这家公司转变了自 2022 年起，以商业化和货币化率、而非 GMV 作为核心指标的路线。
在这样的背景下，拼多多决定反击。这也是此次拼多多决定拿出 100 亿元，想要完成的目标。

02

给优质商家让利 100 亿元，

是拼多多的竞争之道


如果说其他电商平台对拼多多的围剿是主攻低价、甚至这种低价策略的成本主要由商家支付，那么拼多多的反攻则不在一个维度，它是反过来给商家让利 100 亿元、以打造一个更好的商家生态。
拼多多表示，在供给侧，将大幅度地减免优质商家的交易手续费，未来一年预计会减免 100 亿元。比如，最近拼多多已先后向商家推出「资源位技术服务费」、「推广软件服务费」可退权益。以技术服务费为例，用户在活动期间取消、退款的订单，以及确认收货后的退款订单，商家均可享受上述服务费退返权益。
另外，对于不良商家，平台也会加大生态治理。比如，拼多多优化了商家入驻和商品上架的流程，通过技术手段严格把关商品质量，打击不法的作弊商家——通过激励好的、淘汰坏的，拼多多希望打造一个更健康的商家生态，从而提升平台供给侧的质量和效率。
拼多多这么做的原因是，它认为「强供应链」是服务好消费者的前提，而抓住消费者一直是拼多多的竞争核心。「我们将一如既往地回归根本，在供应链上努力创新。」赵佳臻表示。
而所谓优质商家、产业带——拼多多对其定义是，认真做生意、具有产品和技术创新能力的商家和产业带。
就比如亳州花草茶产业带，在 5 年时间内，当地商家从初级农产品的组合加工，慢慢完成以酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶平替等固体饮料的产业升级，产业规模攀升近十倍；又比如仙居的杨梅产业，当地农户通过电商绕开了多层经销商体系，在掌握自主定价权、获得更高收入的同时，也通过提升流通效率和电商的规模效应持续降本，做大了生意规模；又比如平度的假睫毛产业带，通过技术和产品创新，涌现了「梦鹿」、「睫天使」等睫毛品牌，用短短四五年时间走完了外贸代工四十年的路。
它们的共性是，通过生产和流通效率的提升、产品和技术创新、以及建立品牌信任等，为消费者带来更多了低价实惠、好产品、以及好服务。或许在拼多多看来，相比于一时的低价补贴、甚至是让商家放血的补贴，只有驱动供给侧的效率改革才能实现根本让利，不在消费者和商家间「顾此失彼」，从而实现平台的健康、持续发展。
此外，拼多多也通过更优的平台政策，吸引了越来越多传统日化、家电、食品等品牌加入。过去，它们一般只做传统经销渠道，不轻易进入电商平台。而它们也持续扩大了拼多多的低价供给。
比如在 618 首周，拼多多投入 10 亿元补贴家电频道，很多新品牌、老国货因此实现超额增长。成立 36 年的老国货厂牌创维，通过销售爆款冰箱、彩电，入驻平台两个月内就卖出了 1 亿元。
赵佳臻在电话会上表示，在这个过程中，牺牲短期的利润是必须的，「管理层已经达成共识，愿意为长期的健康付出巨大的当下代价。」
面对电商越来越残酷的竞争、以及对手的持续围攻，拼多多终于变得激进。但它似乎并不想进入对方的战场，而是走了一条自己的路，以一种更健康和长期的方式。拼多多一直是这样的风格，相比于关心对手在做什么、投资者爱听什么、以及业绩和股价短期会得失什么，它一直知道什么是更重要的。

*头图来源：视觉中国
本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO



极客一问
拼多多采取优质商家扶持的差异化路径，
是否能够有效提升其竞争力？



 

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